Недавно обнаружил, что практически никто не знает с чего начинался директ-респонс копирайтинг и директ-мейл в СНГ.
Да, тема неприятная, потому что репутация потребительского директ-мейла в СНГ для людей за 30 устойчиво держится на уровне репутации МLM и до сих пор ассоциируются с лохотроном.
Сейчас я вижу, что молодые копирайтеры и маркетологи не помнят этой истории и врят ли ее опишут, а старые копирайтеры уже давно ничего не пишут самостоятельно.
Я не хочу чтобы эта история канула в Лету, чтобы мы забыли с чего начинался директ-респонс копирайтинг на просторах нашей родины, и поэтому сдув пыль со своего забытого блога я решился увековечить эту историю небольшим материалом с ценными фотографиями.
Бесконечная лотерея или ловушка для пенсионеров
Те, кому сейчас больше 25 лет наверняка помнят красные конверты издательства Ридерс дайджест. Потому что они приходили в каждый дом. По крайней мере я не знаю ни одной семьи, кто бы не получал такие директ-мейлы.
Конверты всегда были персонифицированы, содержали ФИО получателя, а внутри находилось 100500 тонн бумажных материалов необычного содержания.
Стратегиям и тактикам, по которым строились цепочки писем, позавидовали бы современные гламурные e-mail маркетологи.
Тут было все. Письма с активацией, с авторизацией, с подарками и даже ключами от автомобиля.
Причем если сначала ключи от автомобиля вкладывали картонные, то потом они пошли уже МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ, что вызывало обильное слюноотделение даже у явных скептиков.
Собственно сами письма завлекали людей для участия в бесконечной лотереи с условием покупать книжки издательства.
Люди, соглашавшиеся поучаствовать в лотереи, начинали получать еще больше писем, которые перманентно держали их в двух шагах от миллиона.
Для того чтобы создавать ощущение, что ваши деньги уже практически лежат на счету людей называли «победителями» или «финалистами» и высылали кучи псевдодокументов паспорт финалиста, сертификат победителя и т.д.
Если кто-нибудь еще помнит первые инфобизнеснес лендинги, длинные белые портянки с красными заголовками, всякими значками 100% гарантии и подписями от руки, то все это было взято из таких вот бумажных директ-мейлов которые, конечно, были калькой с писем американских.
Стратегия рассылки постоянно менялась. Например, для письма с авторизацией некоторые люди получали условно бесплатные подарки (атлас) а некоторые и совсем бесплатные (музыкальный диск, ручку).
Впоследствии именно по условно-бесплатным подаркам разгорались жуткие конфликты. Люди сначала хвастались соседям, что получили на халяву классный атлас, а затем возмущались пришедшей через 5-6 лет квитанцией о его оплате с угрозой передать информацию в бюро кредитных историй.
О товарах издательства
В оценке качества товаров и книг издательства Ридерс дайджест существуют разные мнение.
Но всё-таки как мне кажется в большей степени они положительные.
Конечно, большинство книг представляло из себя энциклопедии для домохозяек (хорошего качества) но были тут и действительно золотые крупицы.
Сборники укороченных романов Ридерс дайджест до сих пор считаются эталоном перевода на русский язык. Именно с этих книг наши люди открыли для себя таких авторов как Ли Чайлд, Джеффри Дивер и, конечно же, Дэн Браун.
Да-да, именно Ридерс дайджест познакомила нас с Кодом до Винчи задолго до всеобщей истерии.
Впоследствии многие из этих книг были безнадежно испорчены переводами от ЭКСМО, а некоторые хорошие романы не изданы у нас до сих пор.
Кроме книг у издательства были неплохие фильмы о природе и диски-сборники классической музыки.
В общем, как ни крути, но товары Ридерс дайджест по праву можно назвать интеллектуальными. Оправдывается ли продажа интеллектуальных товаров настолько агрессивным маркетингом и копирайтингом, вводящим в заблуждение?
Это сложный этический вопрос, который каждый должен решать сам для себя.
Подражатели
Конечно, как и у всякого успешного дела у Ридерс дайджест появились подражатели, которые взялись за копирайтинг и директ-мейл просто ПО АДУ.
Вот только продавали подражатели уже далеко не интеллектуальные товары, а откровенную лажу от бытовых штуковин до косметики и амулетов. Отправляя заявление на выплату 1 800 000 рублей, вы автоматически заказывали какую-то ерунду.
Больше всего народного гнева вызвала компания ПОЧТА СЕРВИС и ее проект МЕГА МОЛЛ.
Заходили к нам на рынок директ-мейла и известные эзотерики от Марии Дюваль, но продержались они недолго.
Научные работы по директ-респонс копирайтингу
Люди, работавшие в типографиях для Ридерс дайджест, говорили что их станки не останавливались а до финала в лотереях издательства доходило около 80% покупателей (высчитано по числу печатающихся материалов).
Такие сумасшедшие конверсии и тотальное увлечение людей директ-мейлами, конечно, не могли пройти мимо ученых.
За работу по изучению такого необычного явления, как «убеждение текстовыми формулировками» взялись ученые. Образцы директ-мейлов Ридерс дайджес стали материалом для изучения и исследований отечественных филологов по теме психолингвистики.
По материалам именно этих самых первых директ-мейлов проводились эксперименты на убеждение, писались научные работы и защищались дипломы, но это уже совсем другая история.
