Пионеры директ-мейла в СНГ. Проклятие Ридерс Дайджест

Недавно обнаружил, что практически никто не знает с чего начинался директ-респонс копирайтинг и директ-мейл в СНГ.

Да, тема неприятная, потому что репутация потребительского директ-мейла в СНГ для людей за 30 устойчиво держится на уровне репутации МLM и до сих пор ассоциируются с лохотроном.

Сейчас я вижу, что молодые копирайтеры и маркетологи не помнят этой истории и врят ли ее опишут, а старые копирайтеры уже давно ничего не пишут самостоятельно.

Я не хочу чтобы эта история канула в Лету, чтобы мы забыли с чего начинался директ-респонс копирайтинг на просторах нашей родины, и поэтому сдув пыль со своего забытого блога я решился увековечить эту историю небольшим материалом с ценными фотографиями.

Бесконечная лотерея или ловушка для пенсионеров

Те, кому сейчас больше 25 лет наверняка помнят красные конверты издательства Ридерс дайджест. Потому что они приходили в каждый дом. По крайней мере я не знаю ни одной семьи, кто бы не получал такие директ-мейлы.

z_affdaf81

Конверты всегда были персонифицированы, содержали ФИО получателя, а внутри находилось 100500 тонн бумажных материалов необычного содержания.

733281_original

Стратегиям и тактикам, по которым строились цепочки писем, позавидовали бы современные гламурные e-mail маркетологи.

Тут было все. Письма с активацией, с авторизацией, с подарками и даже ключами от автомобиля.

Причем если сначала ключи от автомобиля вкладывали картонные, то потом они пошли уже МЕТАЛЛИЧЕСКИЕ, что вызывало обильное слюноотделение даже у явных скептиков.

z_04ce3bb4

Собственно сами письма завлекали людей для участия в бесконечной лотереи с условием покупать книжки издательства.

Люди, соглашавшиеся поучаствовать в лотереи, начинали получать еще больше писем, которые перманентно держали их в двух шагах от миллиона.

z_6349f546

Для того чтобы создавать ощущение, что ваши деньги уже практически лежат на счету людей называли «победителями» или «финалистами» и высылали кучи псевдодокументов паспорт финалиста, сертификат победителя и т.д.

Makulatura2

z_74d4ca0c

Если кто-нибудь еще помнит первые инфобизнеснес лендинги, длинные белые портянки с красными заголовками, всякими значками 100% гарантии и подписями от руки, то все это было взято из таких вот бумажных директ-мейлов которые, конечно, были калькой с писем американских.

Стратегия рассылки постоянно менялась. Например, для письма с авторизацией некоторые люди получали условно бесплатные подарки (атлас) а некоторые и совсем бесплатные (музыкальный диск, ручку).

Впоследствии именно по условно-бесплатным подаркам разгорались жуткие конфликты. Люди сначала хвастались соседям, что получили на халяву классный атлас, а затем возмущались пришедшей через 5-6 лет квитанцией о его оплате с угрозой передать информацию в бюро кредитных историй.

О товарах издательства

В оценке качества товаров и книг издательства Ридерс дайджест существуют разные мнение.

Но всё-таки как мне кажется в большей степени они положительные.

Конечно, большинство книг представляло из себя энциклопедии для домохозяек (хорошего качества) но были тут и действительно золотые крупицы.

Сборники укороченных романов Ридерс дайджест до сих пор считаются эталоном перевода на русский язык. Именно с этих книг наши люди открыли для себя таких авторов как Ли Чайлд, Джеффри Дивер и, конечно же, Дэн Браун.

1001044372-2

Да-да, именно Ридерс дайджест познакомила нас с Кодом до Винчи задолго до всеобщей истерии.

Впоследствии многие из этих книг были безнадежно испорчены переводами от ЭКСМО, а некоторые хорошие романы не изданы у нас до сих пор.

Кроме книг у издательства были неплохие фильмы о природе и диски-сборники классической музыки.

В общем, как ни крути, но товары Ридерс дайджест по праву можно назвать интеллектуальными. Оправдывается ли продажа интеллектуальных товаров настолько агрессивным маркетингом и копирайтингом, вводящим в заблуждение?

Это сложный этический вопрос, который каждый должен решать сам для себя.

Подражатели

Конечно, как и у всякого успешного дела у Ридерс дайджест появились подражатели, которые взялись за копирайтинг и директ-мейл просто ПО АДУ.

005

Вот только продавали подражатели уже далеко не интеллектуальные товары, а откровенную лажу от бытовых штуковин до косметики и амулетов. Отправляя заявление на выплату 1 800 000 рублей, вы автоматически заказывали какую-то ерунду.

009

Больше всего народного гнева вызвала компания ПОЧТА СЕРВИС и ее проект МЕГА МОЛЛ.

003

Заходили к нам на рынок директ-мейла и известные эзотерики от Марии Дюваль, но продержались они недолго.

Maria-Duval-1

Научные работы по директ-респонс копирайтингу

Люди, работавшие в типографиях для Ридерс дайджест, говорили что их станки не останавливались а до финала в лотереях издательства доходило около 80% покупателей (высчитано по числу печатающихся материалов).

Такие сумасшедшие конверсии и тотальное увлечение людей директ-мейлами, конечно, не могли пройти мимо ученых.

За работу по изучению такого необычного явления, как «убеждение текстовыми формулировками» взялись ученые. Образцы директ-мейлов Ридерс дайджес стали материалом для изучения и исследований отечественных филологов по теме психолингвистики.

По материалам именно этих самых первых директ-мейлов проводились эксперименты на убеждение, писались научные работы и защищались дипломы, но это уже совсем другая история.

Антискрипты для нейтрализации телефонных продаж

Что вы делаете когда ваш личный телефон начинают атаковать холодными звонками?

Когда звонит очередной брокер с супер-предложением, продавец фильтров воды, пылесосов или обслуживающий пластиковых окон?

Обычно это происходит когда у крупных инфобизнес-компаний в которых вы оставили свой телефон уводят базу (на заметку инфобизнесменам – люди просто боятся оставлять телефоны).

Я много раз видел как даже самые выносливые и крепкие предприниматели выходили из себя и начинали ругаться. И мне пришла в голову мысль создать антискрипты помогающие заканчивать такие разговоры быстро и на позитиве. Эти антисрипты одновременно поднимают настроение, тренируют ваши навыки переговоров и помогают людям работать более качественно.

 

Кейс 1. Нейтрализуем брокеров.

– Добрый день! Это компания Трейд-стырит, я звоню вам из Лондона, у нас есть информация что вы интересовались фондовыми рынками?
– Здравствуйте, я первый раз слышу о вашей компании, для продолжения разговора узнайте какой вам необходим пакет документов чтобы легально заниматься вашей деятельностью на территории моей страны, соберите их, проверьте даты, реестры, а потом мне перезвоните я расскажу куда их прислать. Хорошо?
– Э-э-э… ну а-а-а… ладно, всего хорошего.

 

Кейс 2. Нейтрализуем ушлых фильтроводов

– Сегодня в вашем доме проходит экспертиза воды, вы когда будете дома?
– А экспертиза на чем и кем конкретно?
– Экспертиза проводится нашими сотрудниками на супер-пупер приборе!
– Замечательно, а найдите мне на этот прибор сертификат, дайте контакты сертифицирующего органа и назовите научные звания ваших сотрудников, чтобы я был уверен в том, что экспертизу проводят компетентные люди а ее результаты достоверны и соответствуют научным данным. Как только вы найдете эту информацию перезвоните мне, хорошо?
– Я… я не знаю… ну ладно…

 

Кейс 3. Нейтрализуем ушлых поверяльщиков окон

– У вас пластиковые окна есть? Давно профилактику делали?
– А каким документом регламентируется профилактика?
– В смысле?
– Ну должен ведь быть какой-то ГОСТ или техническая документация где бы писалось о необходимости профилактики, вы его сначала найдите а потом мне перезвоните, ладно?
– Хорошо…

Как можно заметить в каждом кейсе я упираю на документы, сертификаты и ГОСТы. Это самое слабое звено любой компании, их не читает даже руководитель.

А что будет если они реально покажут сертификаты, госты и все документы?

Ну я думаю тогда вы действительно имеете дело с профессионалами и возможно их предложение стоит рассмотреть.

Что нельзя продать одним лишь текстом

Долгое время я и мои коллеги считали, что простым текстом можно продать абсолютно все.

Что гламурные фоточки, глянцевый дизайн и все такое… нужно только для поднятия ЧСВ заказчика.

Но как оказалось, в последнее время стали появляться продукты, которые текстом продать НЕЛЬЗЯ.

Атмосферные, вкусовые, эмоционально-развлекательные продукты в B2c – нужно продавать картинками.

Яркий пример – франшиза квестов.

Саму франшизу текстом продать можно, вообще, в B2b текст будет рулить всегда.Но продавать квест потребителю, нужно атмосферой и классными фотками.

Фотками, которые отражают интерьер квеста, его антураж и несут эмоции.

В данном случае простая демонстрация атмосферы, убеждает лучше любого текста.

Правильный дискриптор

Зачем давать себе попсовые дискрипторы?

Называть себя автосервисом и становиться в один ряд с миллионами других одинаковых автосервисов?

Или называть себя риелтором – словом, которое давно имеет негативную коннотацию, чтобы раствориться в бесконечной толпе риелторов.

Ведь можно называть себя по-другому, более выгодно.

Конечно, если вы не оказываете услуги подросткам не стоит радикализировать и применять англоязычные названия, ну это когда парикмахерские превратились в барбер-шопы.

Но небольшой автосервис лучше назвать частной автомастерской.

А риелтору стоит переименоваться в специалиста по недвижимости.

Удивительно, но после того как мы нашли хороший дискриптор, можно спокойно отказаться от нейминга, приобретя еще большую индивидуальность и отстройку от конкурентов.

vizitka

Легкий наркотик для продаж

Продавать нужно так, чтобы у клиента возникло ощущение, что он тебя поимел.
Олег Тиньков

Продолжая тему о биологизаторстве, можно сказать что термин ПОИМЕЛ – соответствует термину ДОМИНИРОВАНИЕ (которое является одной из трех базовых потребностей людей наравне с едой и размножением).

Легче всего достигать доминирования в маленьких победах.

Победах, которые приносят какой-то быстрый результат, но без всякого риска.Человек будет искать возможность в маленьких победах даже находясь в заточении, ловя тараканов или дрессируя мышей.

Именно из-за инстинктивной потребности в маленьких победах, подростков не оттащить от компьютерных игр; женщин не вытащить из магазинов с распродажами а мужчинам нельзя запретить рыбачить или охотиться.

Негативные комментарии в интернете — это тоже маленькая победа над собеседником без риска, поэтому их так много.

Любая выгодная продажа или покупка воспринимается людьми именно как маленькая победа.

Маленькие победы – это наркотик в прямом смысле.

Человек буквально подсаживается на те действия, ситуации или места, которые принесли ему маленькую победу.

Хороший продавец это знает и всегда позволит клиенту одержать над собой маленькую победу.