в Копирайтинг

Как создать УТП

В отличие от всяких Огилви или Хопкинсов, Россер Ривс — не очень популярен в СНГ.

А ведь именно внутри его рекламного агентства в 40-х годах была создана концепция УТП.

Уникального торгового предложения. 

К сожалению Ривс превратил простую идею в тяжеловесную систему со своими правилами и стандартами (которых он, кстати, не очень то и придерживался, судя по последним работам: M&M’S тает во рту, а не в руках).

И сегодня нам она не очень подходит.

Поэтому отбросив все лишнее, мы получаем УТП в виде одного универсального предложения, которое можно размещать на любых носителях: под логотипом на сайте, на листовке, визитке, буклете, баннере

В конце концов даже на одежде ваших сотрудников.

И тут очень важно не перепутать УТП с оффером.

Оффер — это конкретное предложение на конкретный товар содержащее сколько угодно выгод и занимающее сколько угодно места. И вы не сможете разместить оффер на своей одежде или под логотипом.

Пример Оффера:

- Установка межкомнатных дверей за 30 минут с уборкой и выносом мусора от 4 тыс. руб. только до 3 апреля.

Формула оффера тут такая:
Услуга – выгода – выгода – выгода – выгода – дедлайн.

Можно сделать меньше выгод или убирать дедлайн.

А вот УТП — это нечто совсем другое.

Это одно предложение, содержащее всего одну ключевую и уникальную выгоду, которую до вас еще никто не использовал.

Пример УТП:

- Аккуратная установка межкомнатных дверей.

Это реальное УТП используемое мной для одного клиента, который засыпал меня благодарностями за высокую конверсию.

Но почему так произошло?

Ведь кажется что оффер сильнее УТП? На самом деле это не так и вот почему.

Сильные УТП строятся на СТРАХЕ КЛИЕНТА.

В примере с дверью (да и с любым ремонтом) - люди очень боятся что ее установят криво, косо, неровно. И этот страх намного сильнее выгод в цене, сроках или доп. опциях. Поэтому слово аккуратно — нейтрализует этот страх.

Какие еще примеры УТП основаны на страхе?

Ну, в первых страх может быть как реальным, так и надуманным.

Примеры УТП с надуманным страхом.

- Подсолнечное масло без холестерина 
- Натяжные потолки без запаха пластика 

В масле, конечно же, нет холестерина, и потолки не пахнут. Тем не менее, эти УТП нейтрализуют страх.

Пример УТП нейтрализующий реальный страх.

- Самая безболезненная стоматология

Да, УТП это как раз то место когда прилагательные САМЫЙ, ЛУЧШИЙ можно использовать.

Вообще, мне очень нравиться замечать и усиливать слабые УТП, это развивает маркетинговое мышление.

Посмотрите сюда.

Снимок экрана 2015-05-17 в 21.50.19

Что значит для вас яркий желток?

Для меня абсолютно ничего, но для фермера и человека разбирающегося это значит, что курочка здоровая и ее кормили не химикатами, а хорошим сбалансированным кормом.

Исходя из этого сильное УТП на основе страха будет звучать так:

- У здоровой курочки – яйцо с ярким желтком

  • Идея на миллион!

    Россер Ривс точно говорил про Уникальное Торговое Предложение? Или может Уникальную Торговую ПОЗИЦИЮ (на рынке)?

    • Да, Unique Selling Proposition. Но для русских вариантов встречаются и другие формулировки

  • Камиль Камалтынов

    На самом деле не все натяжные потолки не пахнут, а яркий желток может быть результатом кормления специальными добавками