Прошло уже более 50 лет с тех пор, как легендарный копирайтер Уильям Бернбах создал одну из своих знаменитых реклам для компании Avis – сервиса по прокату автомобилей.
В то время Avis конкурировала с лидером рынка компанией Hertz
Заголовок рекламы звучит так:
Авис – компания №2 в прокате автомобилей. Так почему бы не поехать с нами?
Далее идет перечисление выгод с метасообщением, что только те, кто не являются первыми, способны работать лучше, ведь им приходиться это делать.
Слоган же всей рекламной компании звучал: «Когда вы № 2, вы стараетесь сильнее»
Ну что тут можно сказать?
Бернбах мне всегда нравился больше чем его вечный конкурент Огилви.
Нравился тем, что умел замечать, показывать и обыгрывать очень тонкие неочевидные на первый взгляд явления социума, и выдвигать свои убеждающие тезисы такие как, например тезис: «лучшие работают хуже».
В данной рекламе это сработало отлично.
Говоря «сработало» я не имею виду то, что подразумевают под этим словом креатинутые копирайтеры из рекламных агентств, для которых «сработало» означает «всем понравилось» или «получило призы на конкурсе».
Сработало – это значит, что продажи Avis увеличились на 28%
А теперь давайте оглянемся по сторонам и посмотрим можно ли данный тезис применить в современной жизни?
Ну… что видите?
Вам не кажется что за очень редким исключением тезис «лучшие работают хуже» встречает нас везде?
Приведу пример.
Студия Артемия Лебедева – однозначно считается лучшей студией дизайна на просторах СНГ.
В студии однозначно работают лучшие из лучших. Никто не спорит с тем, что их личное творчество, мастерство и таланты ну просто на высоте.
Однако также никто не спорит с тем, что объективно половина работ студии в лучшем случае на твердую тройку.
Ежу понятно, что в студию по большей части обращаются те, кто хочет получить за большие деньги не столько хорошую качественную работу, сколько дополнительный пиар за счет личности Лебедева.
Когда ты лучший – ты как сыр в масле. Ты можешь быть груб, невежественен, недобросовестен. Тебя заботит только свой имидж и свои достижения, а клиенты воспринимаются как мелкая неприятность, отвлекающая тебя от созерцания своего могущества.
– Что? Клиенты?
– Какие еще клиенты!
– Ах, клиенты…
– Ну обслужите
Откровенная халтура, несоблюдение сроков и договоренностей, низкая клиентоориентированность – это те сюрпризы, которые отличают лучших из лучших.
Еще один пример.
Гиганты контекстной рекламы, Google Adwords и Яндекс-директ очень сильно уступают в клиентоориентированности Бегуну и другим сервисам.
Увы, все другие сервисы «не лучшие» и поэтому они стараются сильнее. Добрейшей души менеджеры, которые с удовольствием позволяют себя оседлать и в буквальном смысле ездить на своей на шее. Более низкие цены. Постоянная забота о клиенте.
Все это вы получите, если обратитесь к «не лучшим».
Но самое главное что «не лучшие» сильнее заинтересованы в том, чтобы вы получили прибыль, и делают для этого все возможное.
Тогда 50 лет назад Бернбах понял что-то очень важное в нашем мире и сознании.
Что-то такое, что может стать мощным оружием в борьбе «не лучших» с «лучшими».
Прислушайтесь к этому, проникнитесь этим и используйте данный прием убеждения, когда пытаетесь конкурировать с «лучшими».
Объяснять ничего не нужно, подсознательно и логически мы и так понимаем, что в большинстве случаев лучшие работают хуже. Просто помогите вашим клиентам сделать это понимание осознанным.